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LA CHRONIQUE COMMUNICATION DU DIRECTEUR #5 - MOI, PRÉSIDENT DE LA MARQUE...

16/04/2015


RETROUVEZ L'ÉDITO DE JEAN-LUC LETOUZÉ PARU DANS COM’ENT, LA REVUE TRIMESTRIELLE DE COMMUNICATION & ENTREPRISE, DANS LE NUMÉRO D'AVRIL 2015, "MARQUES & MOI" :


 
À l’heure où la marque n’a jamais autant représenté de valeur immatérielle pour les entreprises, il est curieux de noter qu’elle reste la grande absente des Comités de Direction.

Serait-il étonnant de voir systématiquement à l’ordre du jour des Comex, coincé entre les informations générales et le point sur le financier, un thème sur ce qui « pèse » chez McDonald’s plus de 46 milliards de dollars de valeur immatérielle et près de 10 milliards chez L’Oréal.

 
Cela pourrait donner des débats intéressants autour de questions du type : nos décisions stratégiques ont-elles été prises en cohérence avec les valeurs de notre marque ? Avons-nous correctement entretenu la conversation avec nos parties prenantes ? Quels liens de confiance notre marque a-t-elle créés avec ses clients sur les réseaux sociaux ? Nos collaborateurs ont-ils joué le jeu de la marque depuis le dernier Comex ? Les signaux émis ont-ils été en cohérence avec l’ADN de notre marque ?

En un mot, avons-nous créé ou détruit de la valeur de marque depuis le dernier Comex ? Les débats seraient animés par le Directeur de la Communication - éventuellement rebaptisé Président de la Marque - qui s’approprierait ainsi un rôle transverse d’animateur des multiples interactions entre la marque et ses publics.

 
Tout cela donnerait lieu à de multiples indicateurs de mesure. La valeur financière de la marque se retrouverait dans le rapport annuel de l’entreprise. Elle détrônerait désormais l’EBITDA sur le podium des indicateurs de performance les plus scrutés par les analystes financiers et deviendrait ainsi l’un des principaux étalons de la bonne ou mauvaise santé de l’entreprise. La plateforme de marque serait ainsi l’un des outils stratégiques les mieux partagés au sein du Comex et du Management.
Il ne s’agirait plus d’un ouvrage bâti trop souvent « en chambre » par les communicants, mais bien d’un outil de pilotage stratégique, porteur de la vision, de la gouvernance et de la stratégie, et au-delà, de l’identité de l’entreprise. Ce sujet est tellement crucial pour notre fonction, que Communication & Entreprise fait de la Marque l’un de ses grands « chantiers » de l’année et lui consacre un dossier spécial dans ce dernier numéro de Com’Ent.

 
Pour qu’un jour, tous les communicants puissent dire : « Moi, Président de la Marque, j’ai contribué à transformer et développer mon entreprise, tout en créant de la valeur et de la légitimité pour ma fonction ».

 
(1) Source : La pub est morte, vive la communication ! Edouard Rencker, L’Archipel, 2014