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LA CHRONIQUE COMMUNICATION DU DIRECTEUR #2 - INTERVIEW DANS LA TRIBUNE

12/12/2014

Les chroniques communication de Jean-Luc Letouzé directeur de l'IICP

RETROUVEZ L'INTERVIEW DE JEAN-LUC LETOUZÉ PARU DANS LA TRIBUNE COMMUNICATION & MÉDIAS, DU 21 NOVEMBRE 2014 :

 
LA TRIBUNE – Les entreprises se digitalisent. Les directions de la communication en font-elles autant ?
JEAN-LUC LETOUZÉ - Pour l’heure, la digitalisation doit être signalée comme un point de vigilance et comme une belle opportunité par les dircoms. Vigilance parce que pas une semaine ne passe sans qu’une grande entreprise du CAC n’annonce la création d’une direction du digital. Ce qui pose la question du rôle et de la place de la direction de la communication dans tout cela. D’une façon générale, les dircoms sont capables d’exprimer quelques idées clés sur le digital, mais bon nombre d’entre eux manquent de pédagogie, de  fond et de formation sur le sujet parce qu’ils sont quadras et plus. Ils ne sont pas digital natives. Ils doivent rester très ouverts à cet univers et à son impact sur la communication de demain. Un gros travail d’information et de formation reste à faire pour rester dans la course.

 
L’arrivée de CDO (chief digital officer) menace-elle les dircom ?
Le premier risque, pour les raisons que je viens d’expliquer, est la ringardisation de la fonction. Les CDO arrivent avec une vraie légitimité sur le digital et, de fait, sur tous les sujets où celuici occupe une place centrale. L’autre risque pour les directions de la communication est donc de se voir dépossédées de certaines missions, de certains dossiers. Maîtrisant la data, les CDO peuvent revendiquer la connaissance de tout ce que pense, transpire et respire le client. Dès lors, rien ne les empêche de se positionner sur la gestion des conversations qui, pour l’heure relève souvent de la compétence de la direction de la communication !

 
Comment les communicants doivent-ils se positionner pour profiter de la situation plutôt que la subir ?
Lorsqu’il est bien câblé sur les enjeux et bien formé, le dircom peut revendiquer un rôle d’accompagnement du changement lié au digital, auprès des autres directions de l’entreprise (financière, commerciale, RH…), un rôle d’animation de son écosystème sur la digitalisation. Cette dernière imprégnant toutes les fonctions de l’entreprise, l’idée n’est pas tant de récupérer toute la responsabilité que de la partager avec les autres directions. Le dircom est a priori quelqu’un de curieux, d’ouvert, d’innovant ; j’ai la naïveté de penser qu’il peut être aussi pertinent et créatif qu’un directeur du digital.